كيف تحقق إدارة العلاقات العامة أهدافها؟

إجابة هذا السؤال المطروح أمامنا ” كيف تحقق إدارة العلاقات العامة أهدافها؟” يعد من أبرز التحديات التي تواجه إدارة العلاقات العامة؟. وتكمن الصعوبة في أن الكثير من نشاطات العلاقات العامة يصعب قياس أداؤها. ولكن لا يخفى على العاملين في هذا المجال أن كفاءة الممارسين لنشاط العلاقات العامة تلعب دوراً بارزاً في تنفيذ إنجازات إدارة العلاقات العامة، وتحقيق الأهداف المرصودة.

ولا تخرج الإجابة على هذا السؤال في الكثير من الأحيان عن دائرة الإدارة، بمعنى: الطريقة التي تدار بها إدارة العلاقات العامة. فالملاحظ في الغالب أن مكانة إدارة العلاقات العامة ترتبط بشكل ملحوظ بشخصية المدير. ولدينا الكثير من الأمثلة التي تشير إلى نمو دور إداراة علاقات عامة في عهد مدير ما، ثم تضاؤل هذا الدور مباشرة بعد تولي الإدارة شخص آخر. وقد يرجع البعض مثل هذا الوضع إلى عوامل ضعف الهيكل التنظيمي أو الإداري للمنشأة بشكل عام أو لأسباب أخرى عديدة. ولكني هنا أحبذ أن ننظر إلى الموضوع بشكل أكثر حيادية، أو حرفية، وأن نضع أصبعنا على السبب المباشر، وهوأن المدير السابق قد أحسن إدارة العلاقات العامة، في حين أن الآخر كان أقل قدرة وكفاءة في مجال إدارة العلاقات العامة.

وهذا الطرح ينقلنا إلى ربط الأداء بكفاءة إدارة العلاقات العامة، وقدرتها على نقل ثقافتها إلى عمل تطبيقي ملموس، ورسم حركة موظفي الإدارة في مسارات تؤدي في النهاية إلى تحقيق أهداف العلاقات العامة، والتي يمكن اختصارها في هدف واحد وهو (إدارة العلاقات بما يحقق المصلحة المشتركة بين المنشأة والمجموعات المؤثرة).

وينقلنا هذا المفهوم إلى تحديد أهداف إدارة العلاقات العامة بشكل عام، حيث يمكننا حصرها في 3 نقاط، وهي:

–        تأسيس علاقات قوية ومتينة مع الجهات ذات الأهمية داخل المنشأة وخارجها، بما يمكنها من التأثير الفعال على جمهورها ويمكنها من خدمة مصالحها ومصالح المنشأة التي تمثلها.

–        القدرة على توقع الاتجاهات والأحداث التي قد تؤثر على سمعة المنشأة أو تؤثر سلباً على العلاقات القائمة.

–        القدرة على اتخاذ خطوات لتفادي التأثير السلبي للعوامل، أو تقليصها.

ووفقاً لهذا الطرح وهذا المفهوم، فإن نجاح إدارة العلاقات العامة في تحقيق أهدافها يكمن في قدرة إدارتها أو مديرها  على بذل جهد مخطط لتحقيق الأهداف، وهو بذلك قادر على تحويل الإدارة إلى وحدة ديناميكية تمارس عملاً ميدانياً مخططاً، يتفق مع الأهداف الموضوعة.  

  وهذا يتسق في مجمله مع تعريف العلاقات العامة الذي وضعه معهد العلاقات العامة الذي انشأ ببريطانيا عام 1948 والذي ينص على أن ” العلاقات العامة عبارة عن الجهد التخطيطي المتواصل لإنشاء وللمحافظة على السمعة الطيبة والفهم المتبادل بين المنظمة وجمهورها”.

أ/ محمد بدير الجلب